Evaluasi Efektivitas Periklanan Pada E-Commerce
1.1.Pendahuluan
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik pada E-Commerce sangat
bergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Namun jumlah riset dasar mengenai
efektivitas periklanan pada E-Commerce (Internet) masih sedikit sekali. Beberapa diantara
perusahaan yang telah melakukan riset mengenai efektifitas periklanan di Internet antara lain
Interactive Advertising Bureau (IAB), Advertising Research Foundation (ARF), Jupiter
Media Metrix (JMM), Microsoft Network (MSN), DoubleClick, CNET.com, Ipsos-ASI,
Dynamic Logic Millward Brown IntelliQuest, Diameter dan sebagainya.
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik pada E-Commerce sangat
bergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Namun jumlah riset dasar mengenai
efektivitas periklanan pada E-Commerce (Internet) masih sedikit sekali. Beberapa diantara
perusahaan yang telah melakukan riset mengenai efektifitas periklanan di Internet antara lain
Interactive Advertising Bureau (IAB), Advertising Research Foundation (ARF), Jupiter
Media Metrix (JMM), Microsoft Network (MSN), DoubleClick, CNET.com, Ipsos-ASI,
Dynamic Logic Millward Brown IntelliQuest, Diameter dan sebagainya.
1.2. Evaluasi Efektivitas Iklan di Internet Berdasarkan Biaya-Manfaat
Melakukan penilaian terhadap iklan di internet menjadi lebih sulit
dibanding melakukan hal yang sama untuk iklan konvensional. Salah satu alasan
utamanya adalah sulitnya mengukur hasil periklanan tersebut. Ada sejumlah
metode untuk mengukur iklan, melakukan analisis cost-benefit, dan pricing ads.
Berikut akan dibicarakan semuanya.
1.2.1. Model-model Berdasarkan CPM
CPM (Cost Per Thousand, M bahasa Latin adalah Seribu) merupakan
biaya per seribu impresi. Selama ini penentuan harga secara tradisional didasarkan
pada CPM, dan sejauh ini model tersebut juga telah digunakan sebagai standar
piranti penentuan harga periklanan untuk situs web. Harga CPM di web memiliki
rentang nilai yang sangat bervariasi, namun secara rata-rata ongkos ini masih
lebih tinggi dibanding ongkos di media lain dikarenakan kecilnya supply situs
web yang memiliki traffic sangat padat.
1.2.2. Model Click-Through
Penentuan harga iklan yang didasarkan atas click-through merupakan
upaya untuk mengembangkan cara pengenaan biaya periklanan web secara lebih
accountable (lihat http://www.pawluk.com/pages.htm). Pembayaran untuk sebuah
iklan banner diperhitungkan berdasar berapa kali pengunjung sebetulnya mengklik
banner tersebut. Namun, proporsi relatif kecil orang-orang yang exposed to
sebuah iklan banner sebetulnya mengklik banner tersebut. DoubleClick Inc.
melaporkan bahwa hanya 4 persen dari pengunjung yang sempat melihat sebuah
iklan banner pada kesempatan pertama mau mengklik iklan tersebut. Dengan
demikian, pembayaran yang dihitung berdasarkan click-through memberikan
jaminan tidak saja bahwa pengunjung sempat melihat sebuah iklan banner
melainkan aktivitas yang memutuskan untuk mengklik sebuah banner dan
dihadapkan pada iklan yang dibidikkan (Hoffman and Novak 1996). Para
penyedia spasi keberatan terhadap cara ini, dengan mengklaim bahwa melihat
iklan saja bisa menggiring ke pembelian kemudian, atau ke pembelian di luar jalur
internet (offline).
1.2.3. Model Interaktivitas
Ini merupakan patokan baru yang dikemukakan oleh Hoffman dan Novak
(1997). Kalau pun pembayaran yang dihitung berdasarkan click-through
menjamin pemunculan iklan-iklan yang dibidikkan, namun ia tidak menjamin
pengunjung menyukai iklan tersebut atau bahkan meluangkan waktu untuk
melihatnya. Persoalan ini menimbulkan sugesti untuk membuat basis penentuan
harga berdasar atas seberapa banyak pengunjung berinteraksi dengan iklan yang
dimaksud. Ukuran interactivity semacam itu bisa didasarkan pada durasi waktu
yang dilewatkan untuk melihat iklan, jumlah pages iklan yang diakses, atau
jumlah kunjungan ulang ke iklan yang dimaksud.
1.2.4. Model Pembelian Aktual
Para pemasar selau tertarik dengan hasilnya, sedang hasil yang paling
utama adalah pembelian. Sudah jelas bahwa apabila sebuah situs dikunjungi 1.000
orang maka ini memiliki arti tersendiri, namun dikunjungi 5 pun bisa lebih berarti
apabila kelimanya berbelanja di situ. Penting juga diperhitungkan berapa banyak
jumlah uang yang dibelanjakan oleh pelanggan.
Dalam pendekatan penentuan harga berbasis outcome, periklanan web
dimulai dengan melakukan spesifikasi secara cermat apa yang diinginkan pemasar
terhadap target ad. Contoh-contoh khas outcome meliputi upaya mempengaruhi
sikap, memotivasi konsumen agar memberikan informasi mengenai dirinya, atau
mengarahkan konsumen menuju pembelian aktual. Misalnya, kalau seorang
pelanggan membeli sebuah buku di Amazon.com setelah dia melihat iklan
Amazon di situs web milik America Online, maka kemudian America Online
menerima biaya acuan (referral), katakanlah 8 persen dari harga pembelian buku
tersebut.
1.2.5. Metode Lain
Sebetulnya masih ada sejumlah metode lain, seperti:
• Penggunaan jumlah kotor dari kunjungan (kesempatan
pemakai melihat-lihat sebuah situs) sebagai kemungkinan
ukuran efektivitas juga tidak akan memadai. (Mengunjungi
sebuah situs hiburan tidak akan membuahkan pembelian.)
• Jumlah “pemakai unik” pada sebuah situs selama waktu
tertentu dapat dihitung dengan cara merekam sejumlah form
registrasi atau identifikasi pemakai (untuk mengatasi
permasalahan mengenai seorang pemakai yang melakukan
kunjungan beberapa kali ke satu situs yang sama). Iklan yang
ditempatkan di situs tersebut memiliki potensi lebih besar
untuk menarik perhatian pengunjung, namun tidak ada
jaminan bahwa akan terjadi satu pembelian tertentu.
• Ada banyak pengiklan yang menghitung ongkos per bulan,
tanpa memperhatikan berapa padatnya traffic. Sementara yang
lain menggunakan pendekatan yang sifatnya hibrid; kombinasi
beberapa yang disebutkan di atas.
• Satu pendekatan yang menarik adalah membiarkan pasar yang
menentukan harga. Ini dilakukan melalui lelang. Baik situs
www.onsale.com dan situs www.adauction.com
menjadwalkan lelang khusus untuk iklan. Penerbit
mencantumkan informasi mengenai ruang yang masih tersedia,
kemudian pembeli dapat mengajukan tawaran.
1.3. Evaluasi Efektivitas Iklan di Internet Model Konsumen
Pada model-model evaluasi efektivitas periklanan
terdahulu.menekankan pada reaksi langsung dari konsumen, misalnya
terjadinya pembelian. Maka pada model-model tersebut tingkat klik
(click) dan pendapatan dipakai sebagai indicator dari efektivitas
periklanan internet. Sedangkan evaluasi efektivitas periklanan model
konsumen sasarannya lebih pada kesadaran dan perubahan sikap
konsumen terhadap suatu merek dalam waktu yang panjang. Dengan
demikian tingkat klik tidak cocok lagi, sehingga dibutuhkan ukuran
yang berdampak pada merek. Ukuran atau evaluasi tersebut dikenal
dengan nama evaluasi Model Konsumen. Evaluasi efektifitas iklan
model konsumen terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, evaluasi
komunikasi, evaluasi persuasi, dan evaluasi alinasi.
Melakukan penilaian terhadap iklan di internet menjadi lebih sulit
dibanding melakukan hal yang sama untuk iklan konvensional. Salah satu alasan
utamanya adalah sulitnya mengukur hasil periklanan tersebut. Ada sejumlah
metode untuk mengukur iklan, melakukan analisis cost-benefit, dan pricing ads.
Berikut akan dibicarakan semuanya.
1.2.1. Model-model Berdasarkan CPM
CPM (Cost Per Thousand, M bahasa Latin adalah Seribu) merupakan
biaya per seribu impresi. Selama ini penentuan harga secara tradisional didasarkan
pada CPM, dan sejauh ini model tersebut juga telah digunakan sebagai standar
piranti penentuan harga periklanan untuk situs web. Harga CPM di web memiliki
rentang nilai yang sangat bervariasi, namun secara rata-rata ongkos ini masih
lebih tinggi dibanding ongkos di media lain dikarenakan kecilnya supply situs
web yang memiliki traffic sangat padat.
1.2.2. Model Click-Through
Penentuan harga iklan yang didasarkan atas click-through merupakan
upaya untuk mengembangkan cara pengenaan biaya periklanan web secara lebih
accountable (lihat http://www.pawluk.com/pages.htm). Pembayaran untuk sebuah
iklan banner diperhitungkan berdasar berapa kali pengunjung sebetulnya mengklik
banner tersebut. Namun, proporsi relatif kecil orang-orang yang exposed to
sebuah iklan banner sebetulnya mengklik banner tersebut. DoubleClick Inc.
melaporkan bahwa hanya 4 persen dari pengunjung yang sempat melihat sebuah
iklan banner pada kesempatan pertama mau mengklik iklan tersebut. Dengan
demikian, pembayaran yang dihitung berdasarkan click-through memberikan
jaminan tidak saja bahwa pengunjung sempat melihat sebuah iklan banner
melainkan aktivitas yang memutuskan untuk mengklik sebuah banner dan
dihadapkan pada iklan yang dibidikkan (Hoffman and Novak 1996). Para
penyedia spasi keberatan terhadap cara ini, dengan mengklaim bahwa melihat
iklan saja bisa menggiring ke pembelian kemudian, atau ke pembelian di luar jalur
internet (offline).
1.2.3. Model Interaktivitas
Ini merupakan patokan baru yang dikemukakan oleh Hoffman dan Novak
(1997). Kalau pun pembayaran yang dihitung berdasarkan click-through
menjamin pemunculan iklan-iklan yang dibidikkan, namun ia tidak menjamin
pengunjung menyukai iklan tersebut atau bahkan meluangkan waktu untuk
melihatnya. Persoalan ini menimbulkan sugesti untuk membuat basis penentuan
harga berdasar atas seberapa banyak pengunjung berinteraksi dengan iklan yang
dimaksud. Ukuran interactivity semacam itu bisa didasarkan pada durasi waktu
yang dilewatkan untuk melihat iklan, jumlah pages iklan yang diakses, atau
jumlah kunjungan ulang ke iklan yang dimaksud.
1.2.4. Model Pembelian Aktual
Para pemasar selau tertarik dengan hasilnya, sedang hasil yang paling
utama adalah pembelian. Sudah jelas bahwa apabila sebuah situs dikunjungi 1.000
orang maka ini memiliki arti tersendiri, namun dikunjungi 5 pun bisa lebih berarti
apabila kelimanya berbelanja di situ. Penting juga diperhitungkan berapa banyak
jumlah uang yang dibelanjakan oleh pelanggan.
Dalam pendekatan penentuan harga berbasis outcome, periklanan web
dimulai dengan melakukan spesifikasi secara cermat apa yang diinginkan pemasar
terhadap target ad. Contoh-contoh khas outcome meliputi upaya mempengaruhi
sikap, memotivasi konsumen agar memberikan informasi mengenai dirinya, atau
mengarahkan konsumen menuju pembelian aktual. Misalnya, kalau seorang
pelanggan membeli sebuah buku di Amazon.com setelah dia melihat iklan
Amazon di situs web milik America Online, maka kemudian America Online
menerima biaya acuan (referral), katakanlah 8 persen dari harga pembelian buku
tersebut.
1.2.5. Metode Lain
Sebetulnya masih ada sejumlah metode lain, seperti:
• Penggunaan jumlah kotor dari kunjungan (kesempatan
pemakai melihat-lihat sebuah situs) sebagai kemungkinan
ukuran efektivitas juga tidak akan memadai. (Mengunjungi
sebuah situs hiburan tidak akan membuahkan pembelian.)
• Jumlah “pemakai unik” pada sebuah situs selama waktu
tertentu dapat dihitung dengan cara merekam sejumlah form
registrasi atau identifikasi pemakai (untuk mengatasi
permasalahan mengenai seorang pemakai yang melakukan
kunjungan beberapa kali ke satu situs yang sama). Iklan yang
ditempatkan di situs tersebut memiliki potensi lebih besar
untuk menarik perhatian pengunjung, namun tidak ada
jaminan bahwa akan terjadi satu pembelian tertentu.
• Ada banyak pengiklan yang menghitung ongkos per bulan,
tanpa memperhatikan berapa padatnya traffic. Sementara yang
lain menggunakan pendekatan yang sifatnya hibrid; kombinasi
beberapa yang disebutkan di atas.
• Satu pendekatan yang menarik adalah membiarkan pasar yang
menentukan harga. Ini dilakukan melalui lelang. Baik situs
www.onsale.com dan situs www.adauction.com
menjadwalkan lelang khusus untuk iklan. Penerbit
mencantumkan informasi mengenai ruang yang masih tersedia,
kemudian pembeli dapat mengajukan tawaran.
1.3. Evaluasi Efektivitas Iklan di Internet Model Konsumen
Pada model-model evaluasi efektivitas periklanan
terdahulu.menekankan pada reaksi langsung dari konsumen, misalnya
terjadinya pembelian. Maka pada model-model tersebut tingkat klik
(click) dan pendapatan dipakai sebagai indicator dari efektivitas
periklanan internet. Sedangkan evaluasi efektivitas periklanan model
konsumen sasarannya lebih pada kesadaran dan perubahan sikap
konsumen terhadap suatu merek dalam waktu yang panjang. Dengan
demikian tingkat klik tidak cocok lagi, sehingga dibutuhkan ukuran
yang berdampak pada merek. Ukuran atau evaluasi tersebut dikenal
dengan nama evaluasi Model Konsumen. Evaluasi efektifitas iklan
model konsumen terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, evaluasi
komunikasi, evaluasi persuasi, dan evaluasi alinasi.
No comments:
Post a Comment